بررسی روشهای بودجه بندی فعالیت های تبلیغات
تجاری
چگونگی تعیین و تخصیص بودجه‌های
تبلیغاتی و تصمیم‌گیری در خصوص این موضوع در بسیاری از مواقع با ابهام و مشکل رو‌به‌رو
است. به یقین برای بالا رفتن فروش و گرفتن سهم بیشتری از بازار نیز به تبلیغ هست،
اما اینکه به چه میزان باید برای تبلیغ هزینه صرف شود، پرسش همیشگی صاحبان کالاست.
گاهی مشاهده می‌شود هزینه‌ای که به تبلیغ تخصیص می‌یابد در موارد بسیاری با
انتظارات صاحبان کالا هم‌خوانی ندارد و کم نیستند افرادی که معتقدند بخشی از بودجه
و هزینه‌ای که برای تبلیغ در نظر گرفته شده به هرز رفته و این بودجه می‌توانست
دقیق‌تر محاسبه شود. در این میان هزینه کردن زیاد برای تبلیغ افراط گرائی محسوب
شده و باعث”خستگی“ مخاطب می‌شود که خود مبحثی جدا دارد و کم هزینه کردن برای
تبلیغات نیز به کاهش فروش و دیده نشدن محصول می‌انجامد، بنابراین برآورد صحیح
بودجه تبلیغاتی کمک می‌کند تا هزینه تبلیغ با نتیجه آن هم‌خوانی داشته باشد.
شاید این
مطلب برای شما مفید باشد!
چگونه طرح
بازاریابی یا برنامه بازاریابی بنویسیم ؟
نکته دیگری که باید در تأمین بودجه‌های تبلیغات بدان اشاره کرد تجارب و مقدورات صاحبان
کالاست! این مورد نیز از عواملی است که در تخصیص بودجه صحیح تأثیر به‌سزائی دارد، زیرا صاحبان کالا خود به‌خوبی از وضعیت بازار و
کم و کیف تمامی مسائل حاشیه‌ای آن باخبرند. به کارگیری دانش تجاری و تجارب صاحبان
کالا این مزیت را هم دارد که می‌تواند در سال‌های بعد نیز برای موضوع تعیین بودجه
مورد استفاده قرار بگیرد. هر شیوه‌ای که برای تخصیص بودجه تبلیغاتی درنظر گرفته
شود دارای نکاتی مثبت و منفی است، به‌عبارتی روشن‌تر می‌توان گفت که هیچ روشی به‌طور
کامل عمل نمی‌کند زیرا تبلیغ خود متأثر از عوامل دیگری نیز هست که
عملکرد یکپارچه این مجموعه برای کسب موفقیت الزامی است.
واژگان
کلیدی : تبلیغات و
روش بودجه بندی آن ، بودجه تبلیغات ، انواع تبلیغات
مقدمه
می دانید که برای موفقیت در هر کاری باید از زمان،
انرژی و پول سرمایه گذاری کرد. دستیابی به پول و ثروت بیشتر نیز از این قانون
مستثنا نیست. برای اینکه به پول بیشتری برسید، باید به شکلی دقیق و مؤثر و برنامه ریزی
شده سرمایه گذاری کنید. یکی از این سرمایه گذاریهایی که می تواند شما را به موفقیت
و ثروت فراوان برساند، تبلیغ کردن است. تبلیغات اگر درست و حساب شده برنامه ریزی و انتخاب شوند، بسیار نتیجه بخش و
سودآور خواهند بود. دلیل اینکه روی «درست و حساب شده» بودن تبلیغات تأکید داریم
این است که اگر تمامی جوانب را در مورد نحوه ی تبلیغ، نوع، مدت، مکان و اصول کلیِ
تبلیغ رعایت نکنید، جز صرف انرژی و اتلاف منابع، نتیجه ای عاید شما نخواهد شد. از
سوی دیگر، با مدیریت و برنامه ریزی صحیحِ تبلیغاتی می توانید افزایش فروش، محبوبیت
محصول و در نتیجه سود و پولسازی بیشتر را تجربه کنید و طعم شیرین موفقیت و ثروت را
بچشید. می خواهیم روی این نکته تأکید کنیم که نمی توان به تبلیغات به دید نوعی
هزینه نگاه کرد. اما قبل از اینکه بطور دقیق بحث تبلیغات و نحوه ی تعیین بودجه های
آن را بشکافیم، لازم است درباره ی مفاهیم خاصی توضیحاتی بدهیم.
همانطور که می دانید، مدیر مالی در هر شرکتی، مسئول
کنترل و مدیریت وضعیت مالی و دستور العمل ها و گردش های مالی شرکت است. این
مسئولیت شامل کنترل هزینه های تبلیغاتی نیز می شود. از آنجایی که برای تبلیغات هم
باید هزینه صرف کرد، بنابراین تبلیغات هم جزو هزینه های مالی شرکت به حساب می آید.
هدف شرکتها از هزینه های جاری، دستیابی به اهداف تعیین شده و بالا بردن بازدهی
کاری شان است. بنابراین شرکتها بر اساس نتایجی که از این هزینه ها به دست می
آورند، در موردشان قضاوت می کنند و به آنها امتیاز و اولویت می دهند.
حین این کنترل ها و ارزیابی ها، سؤالاتی ممکن است به
ذهن برسند: اینکه آیا هزینه کردن برای تبلیغات کار موجه و معقولی است؟ چرا شرکت
باید برای تبلیغاتش هزینه کند؟ آیا فواید و مزایای تبلیغات به ضررهای احتمالی آن
می چربد؟ آیا ارزشش را دارد که شرکت زیر بار هزینه های تبلیغات برود؟ در مقایسه با
هزینه هایی که می شود، چه امتیازات و مزایایی نصیب شرکت خواهد شد؟
در واقع، تبلیغات هم شکلی از سرمایه گذاری است که
بایستی در کنار سرمایه گذاری های دیگرِ شرکت، معقول و موجه به نظر برسد. هر واحد
سازمانی در یک شرکت، بودجه ی مربوط به خود را دارد و هیچ کدام از واحدها اجازه
ندارند از بودجه ی واحدهای دیگر استفاده کنند. اما بودجه ی تبلیغات جزو این نوع
بودجه ها نیست و باید با دقت تعیین و صرف شود. منظور ما از این «دقت»، کنترل و
مدیریت برنامه های تبلیغاتی و هزینه های آنهاست.
وضعیت مالی سازمانها و دستورالعملهای مالی موجود را
مدیر مالی در سازمان کنترل می کند. هزینه های مرتبط با برنامه های تبلیغاتی نیز
همانند سایر هزینه ها، در معرض این کنترلها قرار دارند.
اجرای یک برنامه تبلیغاتی مستلزم صرف هزینه است، بدین
رو تبلیغات به عنوان یکی ازسرفصلهای هزینه های مالی سازمانها محسوب شده و از جهت
هزینه ای هیچ تفاوتی با سایر هزینه های سازمان ندارد. معمولاً سازمانها به منظور
کسب نتایج مورد نظر و افزایش بازده کاریشان هزینه می کنند. بنابراین سازمانها بر
اساس ارزش و اهمیت نتایج حاصل از هزینه های صورت گرفته، در مورد آنها قضاوت می کنند.
وضعیت مالی سازمانها و دستورالعملهای مالی موجود را
مدیر مالی در سازمان کنترل می کند. هزینه های مرتبط با برنامه های تبلیغاتی نیز
همانند سایر هزینه ها، در معرض این کنترلهای قرار دارند.
در جریان کنترلهای صورت گرفته، ممکن است پرسشهایی
مطرح شود که برخی از مهمترین آنها عبارتند از: آیا اصولاً صرف هزینه های تبلیغاتی
توجیه پذیر است؟ چرا سازمان باید زیر بار این هزینه ها برود؟ آیا این هزینه ها
دارای ارزش هستند؟ و آیا سازمان نسبت به میزان هزینه ای که متحمل می شود، ارزشهایی
نصیب خود خواهد ساخت؟
در حقیقت، تبلیغات نوعی سرمایه گذاری است که با دیگر
سرمایه گذاریها باید هزینه های خود را توجیه کند. هر واحد سازمانی بودجه خاص خود
را دارد و سازمان نباید به یک واحد اجازه دهد که از بودجه واحدهای دیگر استفاده
کند. ولی بودجه تبلیغات مختص به یک واحد نیست و باید با دقت صرف شود. منظور از
دقت، اعمال کنترلهای مالی و مدیریتی بر فعالیت های تبلیغاتی است.
بر این اساس تبلیغ دهنده باید همواره از خود سؤال
کند: آیا صرف این هزینه برای تبلیغات درست است و آیا پس از صرف این هزینه به چیز
ارزشمندی دست خواهم یافت؟
مروری بر
ادبیات کار و پیشینه تحقیق
چگونه بودجه تبلیغاتی خود را
تعیین کنیم؟
در اغلب سازمانها بر مبنای هر واحد سازمانی بودجه ای
تعیین می شود. بنابراین واحدهایی که مسئولیت انجام تبلیغات را به عهده دارند، برای
انجام این فعالیت از بودجه سالانه برخوردار خواهند بود. معمولاً کل بودجه تبلیغات
به یک واحد داده می شود اما در صورتی که هر واحد برنامه های تبلیغاتی مجزای خود را
داشته باشد، ممکن است بودجه تبلیغاتی بین واحدهای مختلف، تقسیم شود. با این حال
ادغام بودجه های تبلیغاتی در سازمانها بسیار متداول است. زیرا هماهنگی و کنترل
بودجه ساده تر می شود.
در اینجا تصمیم کلیدی و مهمی که باید اتخاذ شود این
است که بودجه چگونه باید تعیین شود؟
به عبارت دیگر مبنای تعیین بودجه چیست؟
برخی سازمانها از قبل هیچ بودجه مشخصی اعلام نمی کنند
بلکه، در مواقع مورد نیاز، مبالغی را برای آن اختصاص می دهند. فروشندگان و تجار
کوچک و مشاغل خرد معمولاً به این روش عمل می کنند. از آنجا که این افراد نیازی به
ارائه گزارش عملکرد به سایرین ندارند، دردسر تهیه بودجه را متقبل نمی شوند. اما
حتی در اینگونه موارد نیز تهیه بودجه به صورت رسمی و ساختار یافته می تواند مفید واقع شود. بودجه بندی، بخش اصلی
فرایند پیش بینی سود و نیز کنترل سود و زیان است. بنابراین سازمانها به بودجه بندی نیاز دارند. اما سازمانها باید برای
تعیین بودجه تبلیغاتی خود به دنبال مبنایی مناسب باشند. بودجه تبلیغات، یکی از
بزرگترین اقلام هزینه ای سازمانها است. برای تعیین بودجه تبلیغاتی سیستم هایی وجود
دارند که در زیر شرح هریک آمده است.
تعیین بودجه بر مبنای انجام یک
تبلیغ مشخص
در این روش سازمان احساس می کند که نیاز به انجام
تبلیغات دارد و برای انجام صحیح این کار، نیاز به اختصاص هزینه ای مشخص است.یعنی
هزینه انجام تبلیغات دقیقاً بررسی شده و مقدار این هزینه بودجه تبلیغاتی را تشکیل
خواهد داد.
در این روش، هزینه انجام یک تبلیغ خاص، مبنای تعیین
بودجه تبلیغاتی شرکت قرار می گیرد. این روش محدودیتهایی به دنبال دارد. از جمله
اینکه در این روش مبنای تعیین بودجه تبلیغاتی، بر اساس نتایج کار و خروجیها نیست.
ضمناً در این روش توان مالی شرکت تأثیر چندانی در تعیین بودجه تبلیغاتی ندارد.
تعیین بودجه بر مبنای درصدی از
فروش
این روش بودجه بندی تبلیغات، در بسیاری از سازمانها
متداول است. نظرسنجیهای صورت گرفته از سوی ناشران صنعتی در مورد تبلیغات صنعتی و
تجاری نشان می دهد که بیش از ۸۰ درصد سازمانها، بودجه های تبلیغاتی خود را بر اساس
این روش تعیین می کنند. این روش به دو طریق زیر می تواند صورت
پذیرد:
۱- به عنوان درصدی از فروش پیش بینی شده سال آتی
۲- به عنوان درصدی از فروش سال گذشته
بیشتر سازمانها بر اساس روش اول کار می کنند. زیرا در
این روش نتایج تبلیغات به هزینه های آن مرتبط می شود. در این روش هزینه تبلیغات به
فروش و در نتیجه به درآمد شرکت وابسته است. اگر فروش تخمین زده شده تحقق یابد.
درصدی از آن به عنوان بودجه تبلیغاتی شرکت، برای تبلیغات اختصاص خواهد یافت.
سؤال مهمی که در این روش بودجه بندی مطرح است میزان
درصد فروش است؛ سازمانها در عمل کل هزینه هایشان را مشخص کرده و سعی می کنند بین
آنها تعادل برقرار کنند. در نتیجه بودجه تبلیغاتی در مقایسه با سایر هزینه ها
تعیین شده و درصد قابل قبولی از فروش برای آن در نظر گرفته می شود. درواقع می توان
گفت مبنای بودجه تبلیغاتی در این روش تا حدودی به بازار و یا نوع محصول نیز بستگی
دارد. هرچقدر بازار ساده تر و خالی از نام تجاری باشد، درصد بودجه تبلیغاتی لازم
نیز کمتر است. و هرچه بازار بیشتر به ذهنیات مشتری و نام تجاری وابسته باشد، این
درصد افزایش می یابد.
تعیین بودجه در مقایسه با
سیاست های بودجه بندی رقبا
تبلیغ دهنده باید در مقابل فعالیت های رقبا واکنش
نشان داده و به مبارزه بپردازد. در نتیجه یک شرکت می تواند به میزانی که رقبایش
برای تبلیغات هزینه می کنند، بودجه تبلیغاتی خود را تعیین کند. این امر به دو صورت
انجام می شود:
۱. رقیب اصلی
ما x ریال برای تبلیغات هزینه می کند. حجم فعالیت های رقیب به اندازه ما
است. پس ما هم x ریال برای تبلیغاتمان هزینه می کنیم.
۲. کل بازار، y ریال در تبلیغات هزینه می کند. ما ۲۰% سهم بازار را
در اختیار داریم، بنابراین باید ۲۰ % y ریال تبلیغات هزینه کنیم.
این روش برای محیطهای رقابتی کاربرد دارد. لحاظ کردن
هزینه رقبا در برآورد بودجه تبلیغاتی شرکت می تواند مفید باشد. اما در این روش
تعیین بودجه، به میزان فروش و سود شرکت، وابستگی ندارد. ضمناً گاهی اطلاع از میزان
بودجه رقبا در تبلیغات، بسیار مشکل است.
همواره این حقیقت وجود دارد که باید میان سهم بازار و
هزینه های صرف شده شرکت ارتباطی وجود داشته باشد. اما اگر بازار، ناپایدار و
کاملاً رقابتی باشد برای حفظ میزان فروش و مقابله با رقبا، باید قبل از حمله آنها
به بازار، مبالغ بیشتری هزینه کرد.
بودجه بندی بر مبنای درصدی از
سود بودجه تبلیغاتی
بعضی از هزینه ها هستند که شرکت مجبور است آنها را
پرداخت کند. اینها هزینه های ثابت و متغیر مربوط به تولیدات و فرآیندهای توزیع
محصولات هستند. از جمله: هزینه ی دستگاه ها، ماشین آلات، کارمندان و کارگران، تهیه
ی مواد خام، هزینه های حمل و نقل، توزیع، و هزینه های معمول و عمومی. هزینه ی
تبلیغات جزو هزینه های ثابت محسوب نمی شود. هزینه ی تبلیغات جزو هزینه های
فرآیند تولید نیست که شرکت ها مجبور و ملزم به فراهم و پرداخت کردن آن باشند. چیزی
که بعد از کم کردن هزینه های ثابت و متغیر باقی می ماند، سود شرکت است. در این
روش، بخشی از این سود برای تبلیغات کنار گذاشته می شود. با اینکه این روش ممکن است
مورد تأیید اصول حسابداری باشد، اما تعیین بودجه ی تبلیغاتی در این روش، ارتباط و
وابستگی مستقیمی با میزان فروش و درآمد شرکت/ سازمان ندارد.
توجه! توجه! بکارگیری این روش با ریسک بسیار بالایی
همراه است و حتی ممکن است به قیمت نابودی شرکت شما تمام شود. از آنجایی که معمولاً
درصدی از درآمد شرکت برای تبلیغات کنار گذاشته می شود، لذا در اغلب موارد تخمین ها
درست از آب در نمی آیند و با احتساب افزایش حقوق پرداختی به
کارکنان، افزایش هزینه های تولید و بالا رفتن نرخ تورم، سودی که با پتانسیل فعلی
شرکت هماهنگ باشد بدست نمی آید و این در دراز مدت باعث کاهش و ضعف بنیه ی مالی
شرکت می شود.
بودجه بندی بر مبنای واحدهای
جداگانه ی محصول
زمانی که محصولات شرکت به صورت بخش یا واحدهای مجزایی
باشند می توان براساس هر بخش یا واحد شرکت اقدام به تعیین بودجه تبلیغات کرد. این
واحدها ممکن است مواردی مانند تعداد جعبه های بیسکویت، صابون و … را در برداشته باشند. در این روش هر واحد هزینه های تولید و توزیع
مشخصی داشته که به تناسب آن هزینه ها، بودجه تبلیغاتی هر واحد نیز تعیین می شود.
اما در این روش ایجاد تعادل در زمانهای نمایش تبلیغات بسیار مشکل است. این روش
تنها زمانی می تواند مفید باشد که انتخاب واحد محصول برای تعیین بودجه تبلیغاتی،
امری منطقی باشد.
بودجه بندی بر مبنای مدل هزینه
در عصر تکنولوژیهای پیشرفته، بسیاری از سازمانها سعی
می کنند برای ایجاد الگویی دقیق و مناسب جهت تعیین بودجه، از روشها و تکنیکهای
مدرن استفاده کنند. این سازمانها از مدلهای شبیه سازی کامپیوتری یا روشهای پژوهش
عملیاتی برای تعیین بودجه استفاده می کنند. در تئوری، تکنیکی که تمام متغیرها را
در نظر گرفته و بتواند پاسخ درستی ارائه دهد، دارای ارزش بالاتری است. اما در عمل
تعداد کمی از شرکتها از این روشها استفاده می کنند.
بودجه کل
معمولاً بودجه تخصیص داده شده، در قالب یک بودجه کلی
برای تمام فعالیتهای ارتباطی شرکت است، نه یک بودجه تبلیغاتی که صرفاً به امور
تبلیغاتی اختصاص یافته است. بنابراین درصدی از فروش، کل بودجه ارتباطات بازاریابی
شرکت را تشکیل می دهد. این بودجه تمام عناصر ضروری ارتباطات بازاریابی را تحت پوشش
خود قرار می دهد. عناصری نظیر: تبلیغات، پست مستقیم، حضور در نمایشگاهها و
غیره.اما ممکن است طراحی وب سایت فعالیتی مجزا در نظر گرفته شود،در نتیجه به آن
بودجه مجزایی نیز اختصاص یابد.
بودجه شامل
چه زیرمجموعه ها و فاکتورهایی است؟
آیا هزینه های روابط عمومی و جوایز فروش نیز
زیرمجموعه ی بودجه ی ارتباطات و بازاریابی هستند؟
بسیاری از شرکتها علاوه بر تبلیغات، برنامه های
گسترده ای برای افزایش فروش و روابط عمومی دارند. آیا این فعالیتها دارای بودجه
مجزایی هستند؟ بیشتر سازمانها برای اهداف بازاریابی بودجه ای دارند که تمام هزینه
های بازاریابی در آن دیده شده است. هزینه هایی مانند: تبلیغات، روابط عمومی، ارسال
نامه های تبلیغاتی، جوایز فروش، بازاریابی تلفنی و اینترنتی. البته لازم به ذکر
است هزینه هایی مانند هزینه های روابط عمومی ممکن است تحت سرفصلهای دیگر نیز نشان
داده شوند. به عنوان مثال تحت سرفصل واحد بازاریابی؛ تبلیغات، جوایز فروش و یا تحت
سرفصل واحد روابط عمومی شرکت. در سازمانهای کوچک، معمولاً برای تمام اهداف
ارتباطات، بازاریابی، کلاً یک بودجه تعیین می شود.
نحوه ی تقسیم و توزیع بودجه
تقسیم بودجه بین اهداف متفاوت بازاریابی، تصمیمی
قضاوتی است که باید پس از گفتگو و مذاکره با تمامی طرفین ذینفع اتخاذ شود. شاخه
های اصلی ای که بودجه باید در چهارچوب آن توزیع شود، شامل دو دسته ی اصلی هستند :
هزینه های با اولویت اول و هزینه های
با اولویت ثانوی و همچنین جوایز فروش و در مجموع، همه ی عواملی که باعث افزایش
یافتن میزان فروش می شوند. هزینه های شرکت در نمایشگاه ها اغلب جزو هزینه های
دارای اولویت های اولیه محسوب می شوند. بسیاری از شرکتها این تقسیم بندی ها را انجام نمی دهند و برای همه اهداف و
برنامه های بازاریابی خود، فقط یک بودجه ی کلی تعیین و اجرا می کنند. از بین هزینه
های بودجه ی بازاریابی، دو مورد نسبتاً قابل توجه هستند: هزینه ی تبلیغات و جوایز
فروش. در تخصیص منابع پولی و مالی به این دو هزینه ی بزرگ، باید فاکتور تعادل را
در نظر بگیریم . اما اولویت کدامیک از این هزینه ها بالاتر است؟ وقتی بازار با
رکود مواجه می شود و حجم فروش کاهش پیدا می کند، معمولاً اینطور است که بودجه های
تبلیغاتی به نفع جوایز فروش کاهش می یابند. ولی در شرایطی که وضعیت بازار در حال
ثبات یا توسعه است، عکس این قضیه اتفاق می افتد.
فرایند بودجه بندی تبلیغات
تدوین بودجه تبلیغات یکی از مشکل ترین کارهایی است که
مدیران تبلیغات با آن مواجهند. چراکه، چناکه گفته شد، پیش بینی تأثیر یک سطح از
مخارج تبلیغات روی فروش بنا به دلایل متعددی بی نهایت دشوار است. یکی اینکه بین
تبلیغات و فروش یک رابطه ی خطی نیست، چون تحت تأثیر عوامل محیطی و اقدامات رقباست.
دوم اینکه تبلیغات تأثیر فوری روی فروش ندارد، بلکه یک تأثیر بلند مدت
دارد که تحت تأثیر تبلیغات دوره های قبل نیز هست. مشکل آخر هم حول مساله ی کارایی
است، چون افزایش در بودجه ی تبلیغات هرگز افزایش فروش را تضمین نمی کند؛ چون افزایش
بودجه ممکن است بعلت طراحی ضعیف پیام یا زمانبندی ناکارآمد رسانه، بدون هیچ گونه
تأثیری بر فروش خرج شود.
علی رغم این مشکلات، مهم است که یک بودجه احتمالی
برای راهنمایی طراحان پیام و برنامه ریزان رسانه تدوین شود. چون این فعالیت ها
هزینه بر است، و مدیران باید نشانه ای برای میزان منابع در دسترس، قبل انتخاب پیام
و رسانه ی مناسب، داشته باشند.
اگرچه ویژگی های دقیق بودجه بندی تبلیغات، از شرکتی
به شرکت دیگر فرق می کند، مدیران می توانند از یک روش عمومی که شامل مراحل زیر است
استفاده کنند
:
۱- تدوین بودجه اصلی
۲- تخمین ضروریات طراحی پیام و هزینه ی رسانه براساس اهداف تبلیغات
۳- انجام آزمایش بمنظور بدست آوردن یک نتیجه ی تقریبی از برنامه ی
پیشنهاد شده، در صورت داشتن منابع و زمان کافی
۴- بازبینی بودجه به وسیله ی اهداف
تدوین بودجه اصلی
در اکثر سازمان ها بودجه کلی تبلیغات، بطور عمده از
سالی به سال دیگر فرق نمی کند. بنابراین یک راهبرد ممکن، استفاده از بودجه سال قبل
با در نظر گرفتن نسبت های تبلیغ به فروش است.
اما بنا به دلایلی بودجه ی تبلیغات را هر سال تنظیم
می کنند:
۱- اهداف محصول تعیین می کند که حمایت از چه محصولی باید افزایش یا
کاهش یا ابقا شود. طبعاً مدیران ممکن است بودجه را برای انعکاس هرگونه تغییر در
اهداف محصول، اصلاح کنند.
۲- سودآوری محصول باید شرط اول بودجه بندی باشد. هرچه حاشیه سود کمتر
باشد، نیاز کمتری به افزایش فروش، برای جبران هزینه های تبلیغات است.
۳- تصمیمات راجع به بهره وری (مخصوصا وقتی با تجزیه و تحلیل های
سودآوری ترکیب شود) می تواند در شناسایی اینکه تغییرات، چه تأثیری در بودجه دارند،
مفید باشد. چون ممکن است مدیران، برای ابقای سهم بازار کنونی، تصمیم بگیرند که
بودجه ی تبلیغات را افزایش دهند.
بسیاری از تبلیغ کنندگان معتقدند چنانچه یک شرکت
بخواهد سهم بازار خود را حفظ کند، باید بودجه ی تبلیغاتشان(سهم صدا)، یک نسبت
سازگار با مخارج کل گروه محصول داشته باشد. در این روش شرکت، سهم صدای خود را به
اندازه ی سهم بازار مطلوب افزایش دهند. شنیده شده که شرکت هایی مانند P&Gیا
McDonald’s از چنین روش استفاده می کنند.
این شکل بودجه بندی به دو دلیل باعث گمراهی می شود: اول اینکه این روش، اینکه سهم
بازار قابل دستیابی ممکن است محدود باشد را در نظر نمی گیرد. دوم اینکه این روش،
دیگر عوامل رفتاری خرید که روی ساختار پاسخ به فروش، تأثیر می گذارد را در نظر نمی گیرد.
ارائه مدلی برای بودجه‌بندی و
کارایی تبلیغات
تبلیغات، راهکاری مناسب برای انتقال پیام به مخاطبین
و جذب آنان به سازمان است. در این حیطه، باید تلاش شود تا با توجه به بودجه و
اهداف سازمان، به‌نحوی مدل‌بندی شود تا بتواند در نهایت بیش از پتانسیل و بودجه
مصرف شده سازمان، سودآوری داشته باشد. برای این‌منظور، بهتر است برنامه‌ریزی کرد.
در این جا، مدلی برای برنامه‌ریزی رویدادهای مختلف، ارائه شده است که در آن از
ابزار مختلفی استفاده می‌شود.
اهداف بازاریابی
اهداف بازاریابی اساس و اصول کار را مشخص می‌سازد.
مثلاً، جذب تعداد X نفر مشتری در سال، افزایش Y ریال سهم فروش سالانه و
سؤالاتی مشابه اینکه آیا مشکلی وجود دارد که نیاز به حل کردن داشته باشد؟ مخاطبین
ما چه کسانی هستند و چه چیزی را می‌خواهیم برای آنان تولید یا عرضه کنیم؟ این
مسائل به استراتژی تبلیغات مرتبط می‌شود.
نحوه استخراج استراتژی تبلیغات
اول باید به چهار سؤال زیر پاسخ داد:
– مخاطبین چه کسانی هستند؟
– چه پیامی را می‌خواهیم منتقل
کنیم؟
– مخاطبین، چطور/ چه وقت/ کجا
قابل دسترس هستند؟
– مخاطبین چرا و در چه سطوحی
انتخاب شده‌اند؟
شناسایی مخاطبین
برای انتخاب مخاطبین هدف، باید تحقیقاتی انجام شود.
بهتر است طرز فکر مشتریان درخصوص شرکت، محصولات و خدمات آن و یا رقبای شرکت در
بازار را فهمید. شناسایی مخاطبین از این لحاظ مهم است که پیامی صحیح برای آنان
ایجاد شود. راه‌های مختلفی برای شناسایی مخاطبین وجود دارد. این شناسایی در جزئیات
تحقیق، در بخشی که از تحصیلات مخاطبان سؤال می‌شود مشخص شده است. این قسمت برای
دسته‌بندی مشتریان به منظور دستیابی به بازار هدف و گروه‌بندی صحیح آنها کمک
بسزایی می‌کند. بعضی از سؤالاتی که باید در طول تحقیق پرسیده شوند، عبارتند از:
مکان‌یابی: مشتریان هدف، کجا زندگی میکنند؟ شهرنشین
هستند یا روستانشین؟ خارج از محدوده یا داخل محدوده؟ دور از دسترس هستند یا نزدیک؟
سن: سن مشتریان هدف چه قدر است جوانند یا سالمند؟
وضعیت تأهل/ وضعیت فامیلی: آیا متأهلند یا مجرد؟ بچه
دارند؟ چند تا؟ سن بچه‌ها؟
وضعیت درآمدی: میزان درآمد سالانه مشتریان هدف، چقدر
است؟
سبک زندگی: مشتریان هدف در چه سطحی زندگی میکنند؟
بتازگی ازدواج کرده و شروع به زندگی کرده‌اند؟ بچه‌های آنها ازدواج کرده و آنها را
ترک کرده‌اند؟بازنشسته‌اند؟
الگوی سفر: چند بار در سال سفر میکنند؟ در چه فصولی؟
انتخاب پیام
تبلیغات
در این گام، باید قسمتی از مخاطبین هدف را که فرایند
تصمیم‌گیری از آنها شروع می‌شود، انتخاب کرده و آنچه را که می‌خواهیم مشتریان
درباره محصول ما بدانند، باید به آنها منتقل کرد. این فرایندها یا فعالیتها را
استراتژی می‌نامیم. در طول زمان، ممکن است وضعیت و موقعیت‌هایی برای محصول و یا
خدمات شرکت پیش آید که باید درباره آن تحقیق کرد تا بتوان نیاز و خواسته مشتریان
هدف را از طریق آن تأمین کرد. پس از پی بردن به نیاز آنها، می‌توان پیامی مناسب را
خلق کرد تا آنها را به بازدید از محل عرضه، تشویق کند. سؤالات معمول در این
فرایند، عبارتند از:
– چرا مشتریان باید به بازدید
محل عرضه خدمت بیایند؟ آیا رویدادی خاص اتفاق افتاده است؟ آیا فقط برای بررسی می‌آیند؟
آیا به‌منظور ایجاد شانس برای خرید راحت می‌آیند؟و…
مشتریان می‌بایستی چه چیزی را درباره شرکت بدانند؟
تاریخچه؟ فرایندها؟ نوآوری؟ آیا چیزی وجود دارد که هیچ‌کس از آن اطلاع نداشته
باشد؟
زمانی که مشتریان به محل عرضه می‌آیند، مایل هستند چه
چیزی را ببینند؟ تحقیقات نشان داده‌اند افرادی که در یک گروه قرار دارند، فعالیتهایی
مشابه دارند. آیا می‌توان فعالیتهای این افراد را در یک دسته‌بندی قرار داد؟
مشتریان چه موقعی تمایل بیشتری به بازدید دارند؟
تحت‌کنترل درآوردن همه‌چیز، امری تقریباً غیرممکن است
زیرا پیام را بسیار گنگ می‌کند. باید نکات مهم را انتخاب و روی آنها تمرکز کرد.
ابزار تعیین
استراتژی
در ساده‌ترین شکل، در هر استراتژی به سه چیز نیاز
داریم:
۱- چه مزایایی را به مشتری نوید می‌دهیم و برنامه فروش چیست؟
۲- برای چه کسی استراتژی را طراحی می‌کنیم؟
۳- چرا مشتریان باید به شرکت اعتماد داشته باشند؟
پاسخ را باید در یک یا دو جمله داد. مثلاً تبلیغات
برای جلب توجه خانم‌هایی که در گروه سنی بین ۲۵ تا ۵۴ قرار داشته و به‌خاطر مزایای
آن نسبت به رقبای دیگر، متقاعد شده‌اند که از محصول شرکت استفاده کنند.
انتخاب
مخاطبین
وقتی تصمیم به انجام تبلیغات می‌گیریم، می‌بایستی
حالت‌های بسیار زیادی را برای انتخاب بررسی کنیم. تاکتیک چیست؟ چه رویکردی قابل‌استفاده
است؟ این سؤالات در استراتژی انتخاب رسانه کمک می‌کند.
– روزنامه
– نامه‌نگاری مستقیم
– بروشور
– کوپن تخفیف
– آگهی روی کاغذهای کوچک یا
تراکت
– رادیو
– مجلات
– تلویزیون
– تبلیغات محیطی نظیر بیلبورد
– تبلیغات پیشبردی خاص یا بسته‌های
خاص
– شراکت با شرکتهای دیگر
– بازاریابی اینترنتی
این رسانه‌ها
بسته به اینکه مخاطبین هدف چه چیزی را بیشتر موردتوجه قرار می‌دهند و این اطلاعات
را در کجا دریافت میکنند، مطابق با بودجه‌ای که تعریف شده انتخاب می‌شوند.
زمان انجام تبلیغات
وضعیت زمانبندی تبلیغات بسیار مهم است. اگر زمان
اجرای تبلیغات بسیار زود باشد، مخاطبین ممکن است آن را فراموش کنند و اگر دیر اجرا
شود ممکن است که مخاطبین کالای موردنظر خود را خریده باشند. برای عرضه محصول به
بازار، باید در فاصله زمانی مناسبی قبل از عرضه تبلیغات را شروع کرد تا خریدار
برای خرید کالا یا محصول، فرصت برنامه‌ریزی داشته باشد.نکته: برنامه تبلیغات باعث
تحریک نیازها می‌شود، بنابراین تبلیغات باید قبل از اینکه مشتریان تصمیم به خرید
بگیرند، انجام شود.
زمان اجرای
تبلیغات
هیچ برنامه صحیحی برای تعیین زمان انجام تبلیغات،
وجود ندارد. البته در این خصوص دو نکته قابل‌توجه است:
۱- زمان وقوع
خرید شامل بیشترین احتمال وقوع انجام خرید و کمترین زمان تکرار درخواست شده
۲- شرکتها به
آگاهی از نرخ فراموشی نیازمند هستند. نرخ فراموشی عبارت است از: سریع‌ترین زمانی
که خریدار نام تجاری را فراموش می‌کند، اگر تبلیغی را نبیند و یا تبلیغ به‌سختی
قابل‌مشاهده باشد.
دو دیدگاه اساسی برای تنظیم برنامه‌ریزی تبلیغات وجود
دارد:
برنامه‌ریزی پیوسته: تبلیغات برای یک محصول در طول
سال انجام شود. در این رویکرد، تقاضا و فصل، عواملی مهم تلقی نمی‌شوند.
برنامه‌ریزی شناور: تبلیغات به‌طور یکنواخت و در طول
سال پخش نمی‌شود. در این رویکرد، تقاضا، فشار دوره‌ای تبلیغات فروش و یا معرفی
محصول جدید، عواملی اثرگذارند.مشتری رسانه‌ها کیست؟ تهیه‌کنندگان و تولیدکنندگان
تبلیغات چه کسانی هستند؟
ارزیابی تبلیغات
یک برنامه تبلیغاتی چگونه موفق می‌شود؟ چطور می‌توان
تشخیص داد که برنامه‌های تبلیغاتی کار خود را بخوبی انجام می‌دهند؟ راه‌های اندکی
برای ارزیابی بسته تبلیغاتی وجود دارد که عبارتند از:
– به‌صورت تصادفی از مردم سؤال
شود که چگونه و از چه طریقی از محصول و یا خدمات با خبر شده‌اند.
– کدهای مختلفی را به قسمت‌هایی
از آگهی‌های تبلیغاتی اضافه کرده و از کسانی که این کدها را دریافت کرده‌اند، دعوت
کنید. به این‌ترتیب می‌توان فهمید کدام کد توسط چه مشتریانی و در کجا دریافت شده
است.
– درصد فروش، تعداد مراجعه‌کنندگان
و یا افزایش زنگ تلفن را نسبت به قبل از اجرای تبلیغات یادداشت کرده و اختلاف را
بررسی کنید.
پنج رویکرد رایج
پیش از اجرای برنامه‌های تبلیغاتی، باید آنها را
آزمایش کرد تا بدانیم برنامه‌ها قادر به تأمین اهداف و مقاصد سازمان هستند یا خیر.
پنج روش برای پیش آزمایش وجود دارد که عبارتند از:
۱- به‌خاطر آوردن عمدی: بعد از اجرای تبلیغات، از مخاطبین پرسیده شود
آیا مشاهدات قبلی آنها از طریق خواندن، دیدن و یا شنیدن بوده؟
۲- به‌خاطر آوردن خودبخودی: سؤالاتی مشابه موارد ذیل پرسیده شود: آیا
تبلیغی را که دیروز دیده‌اند، به خاطر می‌آورند؟ اگر در پاسخ به این پرسش، واکنشی
نشان داده نشد، می‌توان این سؤال را مطرح کرد که آیا تبلیغات را دیده‌اند؟ یا پیام
تبلیغات به‌قدری سخت بوده که به‌خاطر نمی‌آورند؟
۳- آزمون نگرش: سؤالاتی در این زمینه قبل و بعد از اجرای تبلیغات،
نگرش آنها تا چه حدی تغییر کرده است.
۴- آزمون پرس و جو: در این روش، فرض این است که بیشترین درخواست‌ها
مربوط به بیشترین اثربخشی تبلیغات هستند.
۵- آزمون فروش: صعود نمودار فروش در هنگام اجرای تبلیغات. بررسی و
تجزیه و تحلیل افزایش حجم فروش در پایان سال یا فصل، در مقایسه با سال یا فصل
مشابه در سال قبل.
بودجه‌بندی تبلیغات
بودجه، مشخص می‌سازد که تبلیغ در چه زمان و مکانی
جایز است. چهار راه اساسی برای اخذ تصمیم در زمینه نحوه تخصیص بودجه وجود دارد.
نباید فراموش کرد که بودجه فقط شامل هزینه‌های تبلیغات رسانه‌ای نیست بلکه هزینه‌های
ساخت آنها را نیز شامل می‌شود.
تخصیص هزینه تبلیغاتی: بستگی به این دارد که بدانیم
چه مقدار سرمایه‌گذاری برای افزایش رشد فروش لازم است. چگونگی تخصیص این مقدار،
کاملاً بستگی به اندازه کسب و کار دارد. هزینه‌های تبلیغاتی کاملاً قابل کنترل
هستند. بودجه تبلیغات، یعنی تصمیم‌گیری درمورد کنترل هزینه‌ها و تقسیم درست و روشن
آن بین بخش‌های مختلف سازمان، خطوط و یا خدمات.
در تبلیغات اینکه چقدر پول خرج
می کنیم مهم است اما مهمتر آن است که چطور پول خرج می کنیم. بودجه تبلیغات تمامی
فعالیتهای تبلیغاتی را تحت الشعاع خود قرار می دهد و در مقیاس وسیعتر می توان گفت
بر ارتباطات بازاریابی نیز مؤثر است.
اگر بودجه کم بگذاریم نمی توانیم صدای خود را به
مشتری وفادار یا بالقوه برسانیم و مشتری را از دست می دهیم. تبلغات بدون کیفیت می سازیم
یا تکرار تبلیغ را به مقداری که باید باشد در نظر نمی گیریم که اثر مثبتی در
راستای اهداف ما نخواهند داشت و به فراموشی می روند …..در نتیجه
پول خود را دور ریخته ایم .اگر بودجه زیاد از حد بگذاریم سود شرکت تقلیل می یابد و
برخی منابع کسب شده به هدر می رود.
مدیریت شرکت، کسی که حرف آخر را می زند.یکی از عوامل
بسیار تاثیرگذار بر میزان بودجه تبلیغات یک سازمان، تصمیمات مدیریت کل شرکت است.
در یک تا دو دهه گذشته مدیران سازمانها کمتر اعتقادی به تبلیغات داشتند و بودجه
تبلیغات را جزو هزینه های غیر ضروری شرکت به حساب می آوردند. چنین دیدگاهی در
مدیریت یک سازمان باعث کم بودن و غیر اثربخش بودن تبلیغات می شود. اما در این
سالها فشار عوامل محیطی ایجاد شدن حق انتخاب بیشتر برای مشتری وجود رقبای فراوان
فزونی تقاضا بر عرضه و …(مثل چشم و هم چشمی)
باعث شده مدیرانی که حتی اعتقاد به تبلیغات نداشتند مجبور به پذیرفتن این واقعیت
شوند؛ که همین دیدگاه هم اثر منفی بر تعیین بودجه تبلیغاتی و ابتکار عمل و خلاقیت
بکار برده شده خواهد داشت. در
کشور ما در اکثر سازمانها و شرکتها پس از اینکه مدیریت شرکت بودجه ای را به عنوان
بودجه تبلیغات تعیین کرد آنگاه از کارشناسان یا مجریان تبلیغات خواسته می شود بر اساس آن بودجه، تبلیغاتی طراحی کنند. مثل
اینکه اول به کسی آچار بدهیم بعد به او بگوییم دنبال پیچی بگرد که بتوانی آن را
باز کنی!
مبلغ اندک و
توصیه کارشناس
مثلا حاشیه سود خرده فروش را افزایش دهد یا مکانهای
توزیع را افزایش دهد و سیستم توزیع را تقویت کند یا کیفیت کالا را افزایش دهد و….
روشهای تعیین بودجه تبلیغات
۱ . استطاعت
مالی
۲ . درصدی از فروش
۳ . روش برابری با رقبا
۴ . روش رتبه بندی
۵ . هدف و انجام کار
در تعیین
روش بودجه بندی در کمپین تبلیغاتی چه مواردی را در نظر بگیریم:
۱ – کالا در چه مرحله ای از عمر خود قرار دارد: بودن در هر
مرحله ای بر میزان تبلیغات و میزان بودجه تبلیغات تأثیر مستقیم دارد.در معرفی و
رشد به بودجه بیشتری نسبت به بلوغ نیازمندیم.
دوران معرفی: اندکی تبلیغات نزدیک به مرحله معرفی
کالا انجام گیرد.
دوران رشد: تبلیغات و روابط عمومی سنگین برای ایجاد
آگاهی بیشتر باید انجام گیرد(تبلیغات با هدف آگاهی رسانی)
دوران قبل از بلوغ کالا: تبلیغات و
روابط عمومی گسترده برای وفادارسازی.
دوران بلوغ: تبلیغات اندکی کاهش می یابد و نوع
تبلیغات متقاعد کننده و یادآوری کننده است.
در افول: کاهش تبلیغات و روابط عمومی.
۲- سهم بازار:
برای تصاحب سهم رقبا نیاز به بودجه بیشتری داریم در
ضمن وقتی گستره توزیع محصول و بالتبع آن سهم بازار بیشتری داشته باشیم بودجه
بیشتری برای تبلیغات اثربخش نیاز داریم.
۳ – میزان رقابت
و تراکم بازار:
هرچه میزان رقابت بیشتر باشد میزان بودجه تبلیغات نیز
باید بیشتر باشد.اگر شرکتهای رقیب تبلیغات بیشتری دارند پس ما هم باید صدای خود را به مشتری برسانیم.
۴ – فراوانی پخش:
وقتی نیازمند تکرار پیام هستیم که صدای خود را به
انبوه مصرف کنندگان برسانیم بودجه بیشتری نیاز خواهیم داشت.
۵ – متمایز کردن
کالا:
در کالاهایی که خیلی بهم نزدیک هستند و یا به عبارتی
همجنس هستند مثل انواع ماکارونی یا نوشیدنی و… برای اینکه
یک مارک و کالا را از دیگران متمایز کنیم ضرورتاً باید بودجه تبلیغاتی بیشتری مصرف
کنیم.
روش برابری با رقبا
زیر نظر گرفتن بودجه رقبا یا میانگین بودجه تبلیغات
صنعت.
معایب: شرکتها با هم متفاوتند و در مراحل مختلفی از
منحنی قرار دارند و قطعاً بودجه همسانی لازم ندارند.
هیچ مدرکی وجود ندارد که رقیب ما بودجه مناسبی را
برای تبلیغات خود در نظر گرفته باشد.
آیا آگاهی رقیب ما برای تعین بودجه قطعا بیشتر از
ماست؟ شاید کارشناسان ما روشهای بهتر برای تعیین بودجه بدانند.
مزایا:
بودجه تبلیغاتی رقبا بیانگر منطق و خرد درونی صنعت است.
اختصاص بودجه ای معادل مبلغ اختصاصی رقبا مانع جنگ
تبلیغاتی می شود.
ولی بازهم هیچ کدام از این مزایا اعتبار کافی
ندارند.این یک روش محافظه کارانه و محتاطانه است.
روش رتبه بندی
تعیین بودجه بر اساس قیمت رسانه و میزان تکرار پخش.
معایب:
اگر ما واقعا می دانستیم که تبلیغ چند بار باید
دقیقاً پخش شود که دنبال روشهای متفاوت تعیین بودجه نمی رفتیم؟
مزایا: مدیران پیش بینی خود را در مورد هزینه تبلیغ، میزان در معرض بودن،
خرید آزمایشی کالا و خرید مداوم را بطور کلی باید ذکر نماید.
آمیخته ترویج و میزان استفاده
از هر عامل به منظور تعیین بودجه بستگی به استراتژی کشش یا رانش شرکت دارد.
روش هدف و انجام کار
منطقی ترین روش تعیین بودجه تبلیغاتی
فرایند:
۱: تعیین اهداف
خاص
۲: برنامه ریزی
و تعیین فعالیتهایی که مارا به سمت هدف سوق میدهد.
۳: برآورد
هزینه های مورد نیاز برای انجام کارها.
مزایا:
این امکان را در اختیار مدیریت قرار می دهد که درباره
ارتباط میان مبلغ خرج شده برای تبلیغات و نتایج حاصل از آن به ایده ایی دست یابد. شرکت بودجه تبلیغات خود را بر اساس انتظاری معین می کند که از این تبلیغات دارد.
امروزه در
سراسر جهان روش های مختلفی برای بودجه بندی تبلیغات وجود دارد ، مطلبی که در پی خواهد آمد روش های بودجه بندی در بخش خودروسازان است .البته سعی
شده است مطالب بصوت مختصر و موجز درج شوند از این رو تمامی روش های ذکر شده در
پایین دارای نقاط قوت و ضعف هستند اما به دلیل طولانی شدن مطلب از درج آن خودداری
گردیده است .
تبلیغات در یک شرکت معمولا به دو شاخه زیر تقسیم می
شود:
۱- تبلیغات
بنگاهی ( Institutional
Advertising ) : به آن دسته از تبلیغات مربوط
می شود که موضوع تصویر یک شرکت به صورت کل را مورد توجه قرار می دهد.
۲- تبلیغات
ترویجی (
Promotional Advertising): کلیه عملیات
تبلیغی مربوط به محصولات را در بر می گیرد.
باید توجه داشت که هیچ روش مشخصی برای تعیین بودجه
تبلیغاتی مربوط به ارتقای تصویر یک شرکت ( Corporate Image ) وجود ندارد.
زیرا عوامل تعیین کننده در ارتقای تصویر یک شرکت بسیار فراتر از انجام کار
تبلیغاتی بوده و فاکتورهایی نظیر؛ خدمات پس از فروش، کیفیت محصولات، تنوع محصولات
و … را در برمی گیرد. برای این که تبلیغات از اثربخشی قابل قبولی در
این عرصه برخوردار شود، باید سایر عوامل نیز در کنار عملیات تبلیغاتی به فعالیت
پرداخته و بهبود یابند. وجود این عوامل اندازه گیری اثربخشی تبلیغات را مشکل و در
نهایت تعیین یک عملیات تبلیغاتی اثربخش و تعیین بودجه آن را بسیار مشکل می سازد.
هرگز نمی توان تنها به کمک تبلیغات تصویر یک شرکت را
ارتقا داد. یک عملیات تبلیغاتی صرف ممکن است به جای خلق پیامدهای مطلوب، خسارات
جبران ناپذیری را به تصویر در حال شکل گیری یک شرکت وارد آورد، به گونه ای که برای
زدودن آن صرف بودجه هنگفتی در آینده ضرورت یابد.
سهم خودروسازان از تبلیغات در
جهان:
صنعت خودرو بزرگترین سفارش دهنده امور تبلیغاتی در
دنیا است.
خودرو سازان در سال ۲۰۰۴ قریب به ۲۳ میلیارد دلار صرف
امور تبلیغاتی کرده اند(رشد ۸/۱۲ درصدی نسبت به سال ۲۰۰۳)
۱۷ شرکت خودرو
سازی دنیا در میان ۱۰۰ سفارش دهنده برتر تبلیغاتی در سال ۲۰۰۴ قرار دارند.
رشد هزینه های تبلیغاتی در صنعت خودرو:
در سال های اخیر بودجه های تبلیغاتی روندی رو به رشد
داشته است پیش بینی می شود که خودرو سازان ۱۰ برابر آنچه که را که در سال ۲۰۰۰
هزینه کرده اند در سال ۲۰۰۸ برای تبلیغ رده مشابهی از خودرو ها هزینه نمایند علل
افزایش بودجه ها عبارتند از:
• رشد تیراژ تولید و عرضه محصولات
• تشدید رقابت میان خودرو سازان
• افزایش هزینه های تبلیغاتی در دو بخش ATL و BTL
• توجه بیشتر خودروسازان به تثبیت و ارتقاء برند
متخصصان
تبلیغات چند روش عمده را برای تعیین بودجه تبلیغاتی مورد مطالعه قرار داده اند که
برخی از آنها به قرار زیر هستند:
الف – روش در حد استطاعت (Affordable): بر اساس این روش شرکت ها بودجه اختصاصی به امر تبلیغات را به
اندازه ای تعیین می کنند که به تصور آنها شرکت از لحاظ مالی استطاعت تحمل آن را
دارد. در این روش از بخش مالی سوال می شود که با توجه به وضع مالی شرکت، چه مبلغی
را می توان به امر تبلیغات اختصاص داد.
ب- روش درصدی از فروش (Percent of Sales):رایج ترین
روش بودجه بندی‌بسیاری از شرکت های خودروسازی در دنیا معمولا اختصاص درصد ثابتی از
قیمت پیش بینی شده فروش خودرو است که این میزان معمولا بین ۱ تا ۳ درصد در نوسان
است.
به دلیل این که روش درصدی از فروش مبتنی بر یک پایه
عقلانی قابل قبول است در بسیاری از کشورهای پیشرفته دنیا همچنان رایج است.
ج- روش برابری با رقبا (Competitive Parity): در این روش
شرکت ها بودجه تبلیغات خود را برابر هزینه هایی قرار می دهند که رقبا به این امر
اختصاص داده اند. بدین شکل که این شرکت ها تبلیغات رقبای که از طرق غیررسمی
برآوردهای مربوط به بودجه تبلیغات این صنعت را استخراج می کنند..
د – روش هدف و انجام کار ( Objective and Task ): این روش دشوارترین و درعین حال معتبرترین شیوه تعیین
بودجه تبلیغاتی در شرکت های بزرگ و پیشرفته دنیا است. بر اساس این روش بودجه مطابق
با فرایند زیر تعیین می شود:
تعیین اهداف ، تعیین استراتژی ، برآورد
هزینه های دستیابی به اهداف
استفاده از روش هدف و انجام کار، این امکان را در
اختیار مدیریت قرار می دهد که میان مبلغ خرج شده برای تبلیغات و نتایج حاصله،
ارتباط ایجاد کرده و در نهایت به ایده هایی در این روند دست یابد. این کار در واقع
باید بر اساس یک تحقیق بازار دقیق صورت گیرد و هدف های دقیق از کار تبلیغاتی مشخص
شود، سپس تأثیرگذارترین روش تبلیغی مبتنی بر این اهداف شناخته و به کار گرفته شوند.
با ید در نظر داشت در تمامی روش های بودجه بندی تبلیغات دو مورد قابل بررسی و اندازه گیری خواهد بود
الف) سطح اثربخشی:حداقل تبلیغات مورد نیاز برای تأثیر
گذاری بر روی مخاطب هدف .
ب) سطح اشباع:حداکثرتبلیغات برای بالاترین سطح اثر
بخشی.
نقطه اشباع بر اساس سه فاکتور قابل محاسبه است :
تعداد مدل های که تحت نام تجاری قرار دارند،تعداد مدل
های جدید عرضه شده.سهم بازار نام تجاری
نتیجه گیری
برای اینکه تبلیغات آسانتر و نتیجه بخش تری داشته
باشیم، بایستی بودجه تبلیغات خود را از قبل تعیین و مشخص کنیم. به این ترتیب،
مدیران تبلیغاتی در کنارِ مدیرعامل ها، مدیران مالی، مدیران بازرگانی، مدیران
بازاریابی، مدیران فروش و مدیران اجرایی، از قبل به خوبی می دانند چه مقدار پول
برای تبلیغات در اختیار دارند و بر اساس همان مبلغ هم برای برنامه ریزی و مدیریت
فعالیت های تبلیغاتی شرکت اقدام میکنند. البته ناگفته پیداست که در این جمعِ
کارشناسانه، حضور متخصصی بیرونی و بی طرف که بتواند نظارت و مدیریتی گسترده و
غیرمتعصبانه نسبت به فرآیند تعیین بودجه ی تبلیغات و نحوه ی مصرف آن داشته باشد،
بسیار ضروری و حیاتی به نظر میرسد.برای مدیریت و تعیین بودجه های تبلیغاتی، روشهای
گوناگونی وجود دارد که هر کدام نقطه ضعف ها و نقاط قوت خاص خودشان را دارند و
بنابراین هر شرکت بایستی بر اساس شرایط خود و وضعیت بازاری که در آن قرار دارد روش
مناسب خود را برای بودجه بندی انتخاب کند.
در این مقاله، سعی شد تبلیغات و بودجه‌بندی آن به‌طور
اجمالی موردبررسی قرار گیرد تا راهنمایی برای آشنایی مدیران و بازاریابان شرکتهای
داخلی با این پدیده باشد و آنان را برای شروع و انجام فعالیتهای تبلیغاتی خود و
بودجه‌بندی آن، یاری رساند. تبلیغات، خواسته یا ناخواسته بر جنبه‌های مختلف زندگی
آدمی و از جمله فعالیتهای تجاری تأثیر گذاشته و در آینده نیز تأثیرات بیشتری
خواهد گذارد. شرکتهای تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود
را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند، چاره‌ای بجز استفاده صحیح از تبلیغات و بودجه‌بندی
آن نخواهند داشت. این امر بویژه در مورد شرکت‌هایی که بخواهند در سطح جهانی فعالیت
کنند مصداق بارزتری خواهد داشت. در مقایسه با تبلیغات سنتی، مدل ارائه شده در این
مقاله، از مزیت‌های قابل‌ملاحظه‌ای برخوردار است. به‌عنوان نمونه می‌توان به
توانایی هدف‌گیری ایستا و پویای مشتریان، قابلیت اندازه‌گیری و ردگیری بالا، طراحی
پیام آگهی و قابلیت فروش، اشاره کرد. بعلاوه هزینه تبلیغ با توجه به ساختارهای
ارائه شده به مراتب کاهش می‌یابد.
شرکتهای تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی
بمانند و موقعیت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره‌ای جز به‌کارگیری
تبلیغات هدفمند نخواهند داشت. این امر در مورد شرکت‌هایی که بخواهند در سطح جهانی
فعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت. تبلیغات دارای اشکال مختلفی است که هر شکل
آن دارای ویژگی‌های خاص خود است. شکل متناسب را با توجه به هدف تبلیغات، نوع محصول
و ویژگی‌های مخاطبان، باید انتخاب کرد.
منابع
۱- احسان الله امانی – کارشناس تبلیغات، ماهنامه عصر
تبلیغات و بازاریابی
۲- الهه شاه طالبی ، کارشناس ارشد ارتباطات ، بودجه بندی تبلیغات
۳- مهدی جدیدی، کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی ، بودجه بندی تبلیغات
۴- محمد سامنی، ماهان دارابی ، صنعت خودرو
نویسندگان:
*دکتر داریوش زارعی عضو هیأت
علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد میناب
**حمید حیدری بریدی دانشجوی
کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات هرمزگان