طرح بازاریابی MARKETING PLAN

شروع فعالیت‌های تولیدی و سرمایه‌گذاری همیشه با مطالعه و برنامه‌ریزی علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیتهای خود را آغاز می‌کند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی‌روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزی ها و مطالعات لازم را برای دست یابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیت‌های گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالب‌های مشخصی تدوین شود و فعالیت‌های بدون مطالعه و برنامه‌ریزی باید حذف گردد. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیری های لازم را بر اساس آن انجام دهند.

طرح یا برنامه بازاریابی یکی از بخش‌های مهم طرح کسب و کار (Business Plan) به شمار می‌آید. از این رو فرایند برنامه‌ریزی بازاریابی بخش مهمی از فرایند برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سازمانها تلقی می‌شود. طرح بازاریابی اهداف بازاریابی را تعیین می‌کند و راهبردهای دستیابی به آنها را پیشنهاد می دهد. البته نباید فراموش کرد که این طرح تمام اهداف و راهبردهای سازمان را دربر نمی‌گیرد.

طرح بازاریابی چیست ؟

اصطلاح طرح بازاریابی برای تشریح روش‌های به کارگیری منابع بازاریابی برای رسیدن به اهداف بازاریابی به کار می‌رود. تقسیم بندی بازار، شناخت جایگاه بازار، پیش بینی اندازه بازار و برنامه‌ریزی سهم عملی بازار در مفهوم طرح بازاریابی جای می‌گیرند.

● مزایای طرح بازاریابی

طرح بازاریابی مزیتهای قابل توجهی برای سازمانها و شرکتها ایجاد خواهد نمود. برخی از این مزایا عبارتند از:

۱- استفاده بهتر از منابع شرکت

۲- شناخت فرصتهای بازاریابی

۳- تقویت روحیه جمعی

۴- تثبیت هویت سازمانی

۵- کمک به سازمان در دستیابی به اهداف

يك طرح بازاريابي (Marketing Plan ) مي‌تواند بخشي از يك طرح كسب و كار(Business Plan) باشد. بايد توجه داشت فرآيند بازاريابي از طريق اجرايي كردن آميخته بازاريابي صورت مي‌گيرد. براي اثربخشي بيشتر برنامه‌هاي بازاريابي بايد به صورت يك قالب نوشتاري كه به آن طرح بازاريابي گفته مي‌شود، تدوين شود. چكيده اين فرآيند شامل حركت از كل به جزء، از چشم‌انداز (Vision) به ماموريت (Mission) و به اهداف كلان (Goals) و به اهداف عيني (Objectives)، حتي تا برنامه‌اقدام افراد سازمان مي‌باشد. همچنين اين يك فرآيند تعاملي است كه در همه مراحل بررسي شده و اصلاح مي‌گردد.

مقاصد و اهداف عيني طرح بازاريابي

 (Marketing Plan Aims & Objectives)

چشم‌انداز مي‌تواند به عنوان يكي از مهمترين پارامترهاي موثر در موفقيت بازاريابي مطرح باشد. از اين سو مي بايست هماهنگي دو‌طرفه‌اي بين چشم‌انداز و طرح بازاريابي وجود داشته باشد كه باعث شود افراد سازمان به نوعي دچار عدم اعتنا به يكي از اين دو نگردند.
يك مدل كلاسيك براي دفترچه مرجع برند (Brand Reference Book) كه توسط Godley‌ )۱۹۸۰) مطرح شده است شامل اجزاي زير مي‌باشد:
۱-داده‌هاي مالي  (Financial Data) : اطلاعات اين بخش از بخش مديريت مالي استخراج مي‌گردد.
 ۲-داده‌هاي محصول (Product Data) : اطلاعات اين بخش از خط توليد و واحد تحقيق‌و‌توسعه كسب مي‌گردد.
 ۳-داده‌هاي فروش و توزيع (Sales & Distribution Data) : فروش، بسته‌بندي، روش و نقاط توزيع در اين بخش مشخص مي شوند.
۴-داده‌هاي ترويج (Promotion Data) : تبليغات، تخفيف فروش (Promotion)، اطلاعات بازرگاني در اين بخش گردآوري مي شود
۵-اطلاعات بازار (Market Data): از طريق تحقيقات بازار (Market Research) و يا ساير كانالهاي اطلاعاتي اين اطلاعات استخراج مي‌گردد.

مميزي بازاريابي (Marketing Audit)
بايد به ياد داشته باشيم كه مميزي بازاريابي بهتر است همواره به طور مستمر صورت گيرد تا ميزان انطباق رويدادهاي بازار و نحوه اجرايي كردن طرح بازاريابي با طرح بازاريابي و اطلاعاتي كه در آن گردآوري شده انطباق داشته باشد. گامهاي زير توسط مالكوم‌مك‌دونالد به عنوان گامهاي اصلي مميزي بازاريابي ذكر شده است:

 ۱-بازبيني محيط بازاريابي (Review of Marketing Environmetn) : شامل بررسي بازار شركت، مشتريان، رقبا، و اطلاعات كلان محيط اقتصادي-سياسي-فرهنگي-فناوري، روندهاي توسعه و تغيير بازار
۲-بازبيني جزئيات اقدامات بازاريابي (Review of Detailed Marketing Activities) : بررسي آميخته بازاريابي (۴P يا ۷P يا ۹P  ) ا
۳-بازبيني سيستم بازاريابي (Review of Marketing System) : بررسي ساختار بخش‌هاي بازاريابي و تحقيقات بازار. همچنين در اين بخش مي‌باييست گام‌هاي زير نيز صورت گيرد:
…. …. a.طراحي پورتفوليو (Portfolio Planning) : بررسي همگوني سبدهاي محصول
…. …. b.قانون ۸۰-۲۰ (۸۰:۲۰ Rule): براي دستيابي به اثربخشي بالا مي‌بايست طرح بازاريابي شفاف و مختصر و ساده باشد. بهتر است روي ۲۰ درصد محصولات يا مشترياني تمركز شود كه منجر به دستيابي به ۸۰ درصد فروش و سود شركت مي‌گردد.
…. …. c.آميخته بازاريابي (Marketing Mix) : محصول (Product)، قيمت (Price)، محل توزيع (Place)، سياست‌هاي ترويج (Promotion)، بسته‌بندي(Packaging)، محيط فيزيكي (Physical Environment)، كاركنان (People)، فرآيندها (Processes)، سياست‌هاي پرداخت (Payment)

اهداف عيني بازاريابي (Marketing Objectives)

اهداف عيني بازاريابي مي‌بايست منطبق بر اهداف مالي باشد، بطوري كه اين شاخص‌هاي مالي را به شاخص‌هاي بازاريابي مرتبط تبديل كند. به اين منظور لازم است تا طور دقيق وشفاف همه اجزاي آميخته بازاريابي (۹P)به طور مشروح مشخص گردد:
 ۱-Product: دقيقا چه محصولاتي قرار است به بازار عرضه شوند و جزئيات هر محصول چيست. همچنين امروزه خدماتي كه قبل، حين و پس از فروش عرضه مي‌شود نيز جزء محصول در نظر گرفته مي‌شود.
۲-Price : قيمت هر يك از محصولات به طور دقيق چقدر مي باشد (با ذكر قيمت تمام شده و لحاظ كردن مالياتها و عوارض)
۳-Promotion: چه نوع تبليغاتي و با چه سطح گستردگي صورت خواهد گرفت، همچنين سياست‌هاي تخفيف چه خواهد بود.
۴-Placement: محصولات در چه نقاطي توزيع خواهد شد و چه سياستي براي نفوذ در بازار در نظر گرفته شده است.
۵-Packaging: محصولات چگونه بسته‌بندي شده‌اند، بسته‌بندي بزرگتر (مثلا كارتن) چه ويژگيهايي دارد، آيا مشتري مي‌تواند قسمتي از يك بسته‌بندي بزرگ را درخواست كند. يكي ديگر از تعاريف بسته‌بندي ارائه سبد محصول به مشتري مي‌باشد.
۶-People: افرادي كه در سازمان با روند بازاريابي و فروش درگير هستند چه آموزشهايي درباره هويت برند، محصول و سياستهاي فروش بايد ببينند.
۷-Processes: فرآيند فروش و تحويل محصول چگونه خواهد بود.
۸-Payment: سياستهاي پرداخت و تسويه محصول چگونه مي‌باشد و آيا براي مشتريان خاص برنامه‌هاي خاصي در نظر گرفته مي‌شود.
۹-Physical Environment: ظاهر محيط شركت، انبار، دفتر فروش، ظاهر و پوشش پرسنل درگير با مشتري و يا حتي كاميون تحويل كالا بايد به دقت مورد توجه قرار گيرد.

ويژگي‌هاي يك طرح بازاريابي موفق
۱-شفاف (Clear) : بدون هيچگونه ابهامي اقداماتي كه بايد انجام شود را بيان كند.
۲-كمي (Quantified) : خروجي‌هاي هر اقدام بايد به طور كمي مشخص شود تا بتوان عملكرد آن را ارزيابي كرد.
۳-متمركز (Focused) : بايد در مقابل وسوسه شاخ و برگ دادن به اقدامات و طرح‌ها مقاومت كرد. همچنين طبق قانون ۸۰-۲۰ بايد روي مشتريان و يا محصولات اصلي تمركز بيشتري داشت.
۴-واقعي (Realistic) : بايد قابل دستيابي باشد
۵-مورد پذيرش (Agreed) : افرادي كه درگير اجراي طرح بازاريابي هستند مي‌بايست به آن معتقد بوده و در مقابل آن جبهه نگيرند.

اجزاي يك طرح بازاريابي

براي يك شركت كوچك طرح بازاريابي معمولا بصورت يك دفترچه مديريت كسب و كار مي‌باشد كه شامل محصولات رقبا، سطح تقاضاي محصولات يا خدمات در بازار و نقاط قوت و ضعف رقبا مي باشد. اين دفترچه معمولا بصورت زير تدوين مي‌گردد:
۱-شرح محصولات يا خدمات با جزئيات
۲-بودجه بازاريابي با احتساب هزينه‌هاي تبليغات و سياست‌هاي تخفيف فروش
۳-شرح جايگاه كسب و كار شامل مزايا و معايب بازاريابي شركت و اطلاعات رقبا
۴-سياست قيمت‌گذاري
۵-بخش‌بندي بازار (Market Segmentation)

براي شركتهاي متوسط و بزرگ ، اجزاي اصلي طرح بازاريابي عبارتست از:

۱-خلاصه مديريتي (Executive Summary)  ا
۲-تحليل محيطي (Situational Analysis) ا
۳-تحليل SWOT ا
۴-اهداف عيني و عملياتي (Objectives) ا
۵-استراتژي‌ بازاريابي
۶-برنامه اقدام (Action Plan)  ا
۷-پيش‌بيني‌هاي مالي
۸-شاخصهاي كنترل و ارزيابي

ساختار طرح بازاریابی

چهارچوب کلی نوشتن یک طرح بازاریابی از ساختار زیر تبعیت می‌کند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد.

خلاصه مدیریتی

این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می‌گیرد و آنها را به مطالعه جزییات طرح راغب می‌سازد. از آنجاکه غالب مدیران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاریابی را با عجله و نگاهی گذرا بررسی می‌کنند و در نتیجه ممکن است پیام و منظور اصلی طرح را به روشنی درک نکنند. ازاینرو لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه کرده و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسائل مالی مورد نیاز متذکر گردد. این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه که می‌خواهند از ذهنیات و اندیشه ما آگاه شوند از اهمیت زیادی برخوردار است.

تحلیل موقعیت

یکی از بخش‌های مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت است که از جنبه‌های مختلف تهیه و ارائه می‌شود. تحلیل شرکت، تحلیل مشتری، تحلیل رقبا، تحلیل همکاران، تحلیل محیط و تحلیل SWOT از جمله تحلیل‌های است که در این بخش می‌بایست صورت پذیرند. SWOT نوعی تجزیه و تحلیل سازمانی است که سازمانها را قادر می‌سازد منابع داخلی خود را در دوره‌های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل کرده و آنها را در برابر محیط خارجی در دوره‌های فرصت‌ها و تهدیدها با هم هماهنگ کنند.

بخش بندی بازار

در این قسمت بر اساس اولویت‌های مختلف، نسبت به بخش‌بندی بازار اقدام می‌شود. اطلاعات مروبط به هر یک از این بخش‌ها بر اساس مواردی مانند درصد فروش، نیازهای بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسی و میزان حساسیت به قیمت، استخراج می‌گردد.

راهبردهای بازاریابی تناوبی

این قسمت از کار با تهیه لیستی از پیشنهادهای مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است. برای این کار باید اولویت‌هایی را تعیین کرد. اولویت‌ها شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت‌یابی بوسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و… می‌باشد.

راهبردهای گزینش شده بازاریابی

در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص بپردازیم. برای این منظور می‌بایست شاخص‌های بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع و ترویج است مورد توجه قرار گیرند.

۱) محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح مواردی از قبیل نام تجاری کالا، کیفیت، خدمات پس از فروش و … بپردازد.

۲) قیمت: بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیرهای لیست قیمت، تخفیفها، شرایط پرداخت و … می‌شود.

۳) توزیع: موارد مربوط به توزیع شامل کانالهای مختلف توزیع، واسطه‌ها، امور لجستیک شامل جابجایی، انبار و پیگیری سفارشات است.

۴) ترویج: شامل فعالیتهای مربوط به روابط عمومی، برنامه‌های تبلیغاتی، فروش شخصی و … می‌باشد.

● برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت

در این قسمت بر اساس مراحل بالا برای پیاده‌سازی طرح، برنامه‌ریزی و زمان‌بندی‌های لازم صورت گرفته و زمان دست‌یابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر می‌گردد.

● نتیجه

بخش پایانی شامل خلاصه‌ای است از مطالب تهیه شده در بخشهای قبل که بیان کننده نتایج طرح است. از جلمه موارد مربوط به این بخش می‌توان ضمیمه‌ها، آمار و برآوردهای بازار، جداول، سود و … را نام برد

منبع : مجله اینترنتی ویستا